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Figures de l’entrepreneur religieux

Le marketing relationnel de multiniveaux islamique en Indonésie

Islamic Multi-Level Marketing in Indonesia
El marketing relacional de multiniveles islámico en Indonesia
Gwenaël Njoto-Feillard
p. 135-157

Résumés

Depuis le début des années 2000, l’Indonésie a vu se multiplier des sociétés de vente directe (SVD) et de vente multi-niveaux (MLM). Certaines sont étrangères, américaines pour la plupart, à l’exemple d’Amway ou Herbalife ; d’autres sont des sociétés locales souvent impliquées dans la vente de produits de santé et de beauté « naturels », ayant un fort ancrage islamique. Le développement de ces dernières a suivi en réalité les grandes lignes de différenciation ethnique et religieuse de l’Indonésie contemporaine. En effet, face à la domination économique de la minorité sino-indonésienne (qui comporte de nombreux chrétiens), ces nouvelles techniques de vente ont été perçues comme un moyen de renforcer l’économie communautaire, celle de l’oumma (la communauté des musulmans). Ce processus d’adoption a produit nombre de tensions entre certains principes éthico-religieux et le caractère parfois polémique des pratiques commerciales des SVD/MLM, entraînant des débats de jurisprudence islamique (fiqh). Au-delà, les MLM islamiques renvoient aux causes possibles d’une islamisation croissante des économies des pays musulmans : d’une part l’économie islamique et la para-économie islamique permettent de penser et de se réapproprier l’ordre capitaliste mondialisé ; d’autre part, elles produiraient une efficacité économique accrue en générant de la confiance au sein de « communautés morales » islamiques.

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Plan

Revivalisme politico-religieux, renaissance entrepreneuriale
Aux sources de l’Islam de marché indonésien
Le marketing relationnel de multiniveaux, un secteur récent et controversé au sein de l’Islam de marché
Imaginaires et pratiques des MLM islamiques
Du communautarisme à l’hybridation
Problèmes éthiques autour des MLM islamiques
Performance économique et communautarisme religieux

Aperçu du texte

L’Indonésie connaît depuis une décennie un développement économique soutenu qui s’accompagne d’une résurgence religieuse manifeste au sein d’une population à 88 % de confession musulmane. De cette combinaison particulière a surgi ce qui a été appelé ailleurs un « Islam de marché » (Haenni, 2005), courant dont l’objectif déclaré est d’œuvrer en priorité au développement économique de l’Oumma (la Communauté des croyants). Les idéaux islamistes et fondamentalistes d’instauration d’un État islamique et d’application de la charia ont donc laissé place à l’expression d’un imaginaire favorable à l’économie de marché, typique du « post-islamisme » (Roy, 1999).

Comme ailleurs dans le monde musulman, l’Islam de marché indonésien est porté en premier lieu par des prédicateurs qui, à l’instar des télévangélistes américains, appellent les fidèles à pratiquer un enrichissement éthique, signe de proximité à Dieu (Fealy, 2008). Ces « télécoranistes » sont régulièrement invités sur des chaînes de tél...

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Pour citer cet article

Référence papier

Gwenaël Njoto-Feillard, « Le marketing relationnel de multiniveaux islamique en Indonésie », Archives de sciences sociales des religions, 175 | 2016, 135-157.

Référence électronique

Gwenaël Njoto-Feillard, « Le marketing relationnel de multiniveaux islamique en Indonésie », Archives de sciences sociales des religions [En ligne], 175 | juillet-septembre 2016, mis en ligne le 01 octobre 2018, consulté le 25 juillet 2017. URL : http://assr.revues.org/27944 ; DOI : 10.4000/assr.27944

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Auteur

Gwenaël Njoto-Feillard

Centre Asie du Sud-Est (Case), UMR 8170, CNRS-EHESS-INALCO, gwenael.njotofeillard@gmail.com

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Droits d’auteur

© Archives de sciences sociales des religions

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